Englisch im B2B Marketing: Lost in Translation
Geschrieben am 14. April 2015 11:15:26
Bei Übersetzungen kann es schnell zu Missverständnissen kommen
Für einen unserer Kunden haben wir vor kurzem eine Umfrage in unserem internationalen Agenturnetzwerk durchgeführt. Es ging um die Tragfähigkeit und Verständlichkeit eines englischen Claims, den der Kunde hier in Deutschland selbst entwickelt hatte und in seiner weltweiten B2B-Kommunikation einsetzen wollte. Und es zeigte sich: Englisch ist nicht gleich Englisch. Die Bedeutung wurde international teilweise völlig unterschiedlich bewertet.
B2B-Englisch wird in jedem Land anders verstanden
Für Nicht-Muttersprachler ist Englisch ganz einfach die neue Lingua Franca: Eine universelle Sprache, die von allen verstanden wird, und mit der man deshalb auch bei der internationalen Kommunikation nichts falsch machen kann. Dass dem nicht so ist, zeigte unsere Umfrage unter den 90 Agenturen unseres Netzwerks.
Schnell wurde klar: B2B-Englisch wird weltweit nicht einheitlich verstanden. Kulturelle Hintergründe und technische Fachtermini untergraben die universelle Verständlichkeit. Was in Deutschland frisch und vorwärtsgerichtet klingt, ist in Amerika ein generischer Terminus Technicus, der vom Betrachter in einer falschen Industrie angesiedelt wird. In Großbritannien wurde der Claim als langweilig empfunden, in Mexiko als „typisch Deutsch“ und in Japan als Beleidigung, dass man nicht ordentlich gearbeitet habe.
Die Wirkung internationaler Claims muss geprüft werden
Ungeprüft auf die Welt losgelassen, hätte dieser Claim also nicht nur seine Wirkung verfehlt. Er hätte sogar dem Markenbild geschadet und es in mehreren Märkten verschlechtert bzw. unschärfer gemacht. Und bei potenziellen Neukunden wäre häufig ein völlig falscher erster Eindruck erweckt worden.
Bevor man also zulässt, dass eine Botschaft aufgrund von deutschem Sprachgefühl international unter die Räder kommt, muss man auf jeden Fall prüfen, was international „ankommt“. Mit einem Agenturnetzwerk wie unserem war das eine Sache von knapp 72 Stunden. Dann hatten wir Antworten aus China, Malaysia, Russland, Australien, Japan, Kanada, den USA, Mexiko, Ägypten, Südafrika und natürlich aus ganz Europa. Und konnten eine Kommunikationskatastrophe verhindern.